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強力なブランドを確立する最も簡単な方法の1つは、可能性と顧客があなたの会社と抱える各接点が確実にブランドの約束を強化することです。ブランドを一貫して強化するには、規律、重視、献身が必要です。組織ブランドのタッチポイントを特定するように求められたとき、多くの人々はロゴや広告のような明白なものを指しています。個人はブランドを構築する主な方法としてブランドとマーケティングのロゴをよく考えています。実際には、ブランドタッチポイントの概念は、これらの基本的な視覚的手がかりよりもはるかに多くを網羅しています。あなたの可能性と顧客があなたのビジネスとそのサービスと製品に与えるあらゆる接点は、あなたのブランドを構築する方法を提供するか、弱めてしまいます。

あなたがそれらの接点を扱う方法は、あなたのブランドの強さと弱さを比較します。すべての企業に社内外のブランドエクスペリエンスがあり、すべてのブランドがあなたの全体的なブランドを開発する上で大きな役割を果たします。あなたの組織のブランドの遭遇のわずかなパーセンテージ（外部部分）は非常に目に見えます。あなたのブランドの多くは表面下にあり、容易に認識できません。私たちの要点を説明するために、特別なケース、IBMを見てみましょう。 IBMの歴史の多くは、企業のアメリカで最も強力なブランドの1つでした。間違いなく、世界中でそうです。

1990年代初めまでに、同社のブランディングおよびマーケティングシステムは混乱状態に陥っていました。 Lou Gerstenerが1993年に最高経営責任者（CEO）に就任したとき、彼はすぐにIBMブランドの復元と明確化が最も重要な優先事項の1つであることをすぐに理解しました。 Gerstenerが到着した当時、IBMには70社以上の広告代理店がありました。それぞれは、異なる製品マネージャーで働いていて、中央の調整や見落としはありませんでした。業界貿易雑誌の1つの号には、18種類の異なるデザイン、メッセージ、さらにはシンボルを含む18種類の異なるIBM広告があります。同社には何百もの製品パンフレットがあり、それぞれが同じ会社を経由したと言うことは事実上不可能でした。 GerstenerはマネージャーキャンペーンからIBMのメッセージングを制御するために、ニューヨークのPalisadesにある会議センターに35社を持ってきました。彼は、IBMの幅広い異種の広告、パッケージングおよびマーケティング資料を使用して壁を刷新し、ブランドと製品の位置づけに関する実際の列車の難破船を作り出しました。

彼のプレゼンテーションの終わりに向けて、Gerstenerは次のような質問をしました。満場一致で、チームはIBMの70のマーケティング関係を単一のグローバル代理店に統合することに決めました。

Among the simplest ways to establish a strong brand is to ensure that each point of contact that possibilities and customers have with your company strengthens the brand promise. Consistently strengthening your brand requires discipline, focus and dedication. When asked to identify an organization brand touch points, many people point to the obvious, like logos and ads. Individuals often think of a logo as the brand and marketing as the main way to build the brand. In reality, the concept of brand touch points encompasses far more than these fundamental visual cues. Every point of contact your possibilities and customers have with your business and its services and products provides a way to construct your brand – or weaken it.

The way you handle those points of contact ascertains the comparative strength or weakness of your brand. Every company has an external and internal brand experience, and every plays a huge role in developing your overall brand. Just a small percentage of your organization brand encounter – the external part – is very visible. Much more of your brand lies beneath the surface and isn’t as easily recognizable. To illustrate our point, let’s look at an extraordinary case – IBM. For much of its own history, IBM had one of the most powerful brands in corporate America, arguably in the entire world.

By the early 1990 the company’s branding and marketing systems had fallen right into a state of turmoil. When Lou Gerstener took over as Chief executive officer in 1993, he quickly understood that restoring and clarifying the IBM brand was clearly one of his greatest precedence. During the time of Gerstener’s arrival, IBM had over 70 different ad agencies representing the firm. Each worked with a different product manager, with no central co-ordination or oversight. A single issue of an industry trade magazine might have up to 18 different IBM advertisements with 18 different designs, messages, and even symbols. The firm had hundreds of product brochures, each different enough that it was virtually impossible to tell that they came through the same company. To wrest control of IBM’s messaging from his manager campaign, Gerstener brought 35 of them to a conference center in Palisades, NY. He plastered the walls with IBM’s widely disparate advertising, packaging and marketing collateral, creating a real train wreck of brand and product positioning.

Towards the end of his presentation, Gerstener asked a question: Does anyone doubt we may do that better? Unanimously, the team decided to consolidate IBM’s 70 marketing relationships into a single global agency.