いい事業を長期的に持続させることは社会にとって大切なことである。

また、多くの経営者もできるならその事業を長く続けていきたいと考えている。

事業を長く続けることを考えるとき、時代の潮流を捉える必要がある。

マクロ環境がどのように変化しているのか、またその変化が現在および将来に渡って自社にどのような影響を与えるかを把握・予測し、マーケティング戦略を立案することが重要になる。

経営学者であり「マーケティングの父」として知られる、ノースウェスタン大学ケロッグの特別教授であるフィリップ・コトラー氏がPEST分析を提唱している。

PESTとは４つの言葉の頭文字で

P：政治的要因　／　Politics
E：経済的要因　／　Economics
S：社会的要因　／　Society
T：技術的要因　／　Technology

を表す。

P：政治的要因　／　Politics
　　「法律・条例・規制など政治や行政などのルール変化」
　　・代表的な変化：法改正・判例・規制緩和、税制の変化、政治動向、政治思想の潮流や変化、補助金制度・交付金制度・特区制度の変化
　　・例：酒税の変化によって、ビールの販売が難しくなる。政権の変化によって、新たな規制緩和が生まれた。など

E：経済的要因　／　Economics
　　「景気・株価・物価・為替などの経済上の変化」
　　・代表的な変化：景気DIや労働賃金の変化、物価や消費指数の変化、為替レートや金利の変化、株価動向
　　・例：急激な株価下落によって消費も世界経済も落ち込む。長期に渡る低金利によってデフレ状態から抜けられない。アジアの急成長による工場投資が加速する。など

S：社会的要因　／　Society
　　「人口動態、ライフスタイルや生活者の意識の変化」
　　・代表的な変化：人口の増減、少子化・高齢化、インフラ整備、ライフスタイルの西洋化、社会的な犯罪、ファッショントレンド
　　・例：急速な人口増加と都市化で交通渋滞が激しくなる。晩婚化、離婚の増加、単身高齢者の増加によって単身世帯が急速に増える。など

T：技術的要因　／　Technology
　　「科学技術の進化、商品開発方法の多様化、生産技術の変化、情報技術の高度化、マーケティング手法の変化」
　　・代表的な変化：デジタル化、IT化、ビッグデータ、設計・研究開発技術、生産技術の自動化、AI化など
　　・例：情報共有が進みオープンイノベーションが容易になる。情報通信スピードが急速に早くなり、動画市場が拡大する。など

日々顧客の要望に対応するだけではミクロな市場環境変化しか見えづらくなってしまう。

マクロ環境をPESTの４視点で分析することによって、大きな変化の影響へも柔軟に対応でき、ビジネスチャンスを捉えることもできる。

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北林弘行

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